La base de nuestros negocios son los clientes. Los usuarios. Es una obviedad, pero si pensamos en ello seriamente, parece lógico que el cliente deba ser el centro de nuestro negocio: es lo que se denomina como customer-centricity. Esto implica que todos los procesos de la empresa, todos sus productos y servicios, deben estar construidos teniendo en cuenta a los clientes y sus necesidades.
En el caso de los centros deportivos, además, se da una particularidad: la relación con los usuarios es –o pretendemos que sea- larga y estable. En este caso, el conocimiento y el aprendizaje es un proceso continuo porque probablemente su situación, sus objetivos y sus necesidades cambien a lo largo del tiempo.
Si recordamos el ciclo de vida de los seres vivos (nacen, crecen, se reproducen, mueren) es fácil entender en qué consiste lo que llamamos “ciclo de vida del cliente” y que no acaba cuando éste se hace socio. Va mucho más allá. Engloba también toda la relación con el centro deportivo y cómo se siente con respecto a él: si este sentimiento es positivo, el usuario actuará como embajador de la marca –algo que podríamos comparar con “reproducirse”-. Si es negativo puede conllevar con que abandone el centro –comparémoslo con la muerte en la misma analogía-.
La cuestión es compleja, porque además de conocer a nuestros usuarios y sus necesidades, ahora hablamos de sus sensaciones. Para analizar esto de manera racional se habla de los “momentos decisivos del cliente”: los instantes en los que la relación se pone a prueba. Ejemplos de ello pueden ser cuando el usuario lleva mucho tiempo sin acudir a entrenar, cuando se encuentra con las instalaciones demasiado llenas, cuando siente que sus progresos se estancan…
Para afrontar todo esto, debemos aplicar el know-how que tenemos en las instalaciones y utilizar información objetiva –datos recogidos- para ofrecerle al usuario soluciones adhoc. Desde el punto de vista empresarial, es imprescindible analizar el ciclo de vida del cliente para identificar estos momentos y establecer estrategias para gestionarlos adecuadamente. Si lo conseguimos, la sensación será muy positiva (es lo que se llama momento mágico). Sin embargo, si los ignoramos o no lo tratamos adecuadamente, su percepción empeorará mucho (momento trágico).
Relacionado con los ejemplos anteriores: si tenemos conocimiento de nuestros clientes y hemos trabajado para tener una media del tiempo medio que transcurre desde que un usuario acude por última vez a entrenar hasta que se da de baja, podremos actuar en consecuencia. Podremos ponernos en contacto con él o ella antes de que transcurra este tiempo para ver qué es lo que ocurre, para animarlo a retomar su rutina o para ofrecerle nuevos actividades que le resulten más atractivos. De la misma manera, conociendo los patrones de entrenamiento de los usuarios, podremos adelantarnos al momento en que necesiten una nueva rutina para evitar la sensación de estancamiento o hastío.
En definitiva, el ciclo del cliente es una herramienta para conocer mejor a los usuarios, ser conscientes de sus necesidades y ofrecerles un servicio que los enamore. Es una herramienta útil, pero una herramienta para lograr el objetivo: mejorar la satisfacción de la base de nuestro negocio: los clientes.