El coste de no gestionar la experiencia de cliente en negocios fitness

6 min de lectura

Feb 25, 2025 11:36:10 AM

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La falsa sensación de que todo va bien

Muchos gimnasios consideran que ofrecer buenas instalaciones, con una gran variedad de equipamiento y servicios, y un equipo de entrenadores cualificados es suficiente para garantizar la satisfacción del cliente. Y sí, es un mix que a priori suena ganador. Sin embargo, la falta de una estrategia clara de experiencia de cliente (CX) puede llevar a problemas invisibles que, con el tiempo, erosionan la rentabilidad y la reputación del negocio.

La clave no está solo en conocer a los clientes, sino en entenderlos en su contexto y actuar en función de lo que buscan. Aquí es donde entran diferentes estrategias y herramientas como el Buyer Persona y el Customer Journey, que permiten alinear a todo el equipo en torno a una experiencia diseñada para cada perfil de cliente.

El problema es que no hacer nada también tiene un coste. Ignorar la experiencia del cliente impacta directamente en el Life Time Value, el Churn, la Diferenciación frente a la competencia y la Reputación del gimnasio. A esto se le conoce como COI (Cost of Inaction), o en una adaptación al castellano en tono de humor, como CDP (Coste de Pasar), o dicho de otra manera el precio oculto de no actuar.

La alineación del staff: La base de una experiencia consistente

Uno de los errores o puntos de mejora más comunes en los gimnasios, es que cada departamento trabaja con procesos inconexos e incentivos propios, sin una visión unificada del cliente. En la realidad esto no sólo pasa en los gimnasios, pasa es la mayoría de organizaciones, y es muy común ver equipos trabajando en silos.

Recepción, técnicos de sala, entrenadores personales, servicio de atención al cliente, marketing, ventas y dirección en general deben compartir un mismo entendimiento de la experiencia del cliente.

La clave está en que todos y cada uno de los departamentos, interioricen que afectan (en positivo o negativo), en la experiencia del socio.

Una definición de CX que me gusta mucho es la siguiente:

CX es la integración fluida de producto, ventas, marketing y servicio, para captar y retener clientes. Todd Unger en su libro "The 10-second Customer Journey". Me gusta esta definición porque no entra en temas emocionales y experienciales que son más difíciles de cuantificar o medir, sino que va directo al grano: captar y retener.

En nuestra industria sabemos lo que esto significa. Considerando esto, podemos decir que un gimnasio no es solo un espacio para entrenar; es un ecosistema en el que cada interacción con los departamentos cuenta.

Si un cliente entra y el equipo de recepción no tiene un punto de contacto, el viaje empieza con indiferencia.
Si un técnico de sala solo interactúa con los clientes que piden ayuda y no toma la iniciativa, el cliente se siente desatendido.
Si no hay un proceso claro para ofrecer asesoramiento inicial y seguimiento, el abandono es cuestión de tiempo.

Cada área tiene un papel en la construcción de una experiencia que no solo retenga, sino que enamore al cliente.

Buyer Persona y Customer Journey: La diferencia entre conocer y entender al cliente

Definir Buyer Personas no es solo hacer perfiles con datos demográficos. Se trata decomprender las motivaciones, frustraciones y necesidades reales de cada tipo de cliente.

Esto tiende a confundir. Los datos demográficos sí que son importante, pero no nos dicen nada a la hora de hablar de comportamientos.

Para no usar el típico ejemplo de segmentación donde se contraponen la demografía de el Rey Carlos de Inglaterra vs Ozzy Osborne de la mítica banda Black Sabbath, consideremos este otro ejemplo que usé recientemente:

Ejemplo de Buyer Persona sólo con aspectos demográficos

Demográficamente hablando, el futbolista Fernando Torres y el personaje mediático español Kiko Rivera son exactamente la misma persona. Pero, ¿entrenan igual? ¿Tienen los mismos objetivos y preferencias?.

Puede ser que sí o que no. Precisamente lo interesante es que ambos puede que necesiten sesiones de recuperación lumbar, o que a ambos les guste mucho el crossfit; pero, sólo con aspectos demográficos, es imposible de saberlo.

Por ejemplo, un gimnasio que detecte a un Buyer Persona tipo Luis - El Fan de la Comunidad,debe considerar que Luis no acude al gimnasio solo por salud o rendimiento, sino por conexión social. Si no se diseñan puntos de contacto que refuercen este aspecto (como eventos, entrenamientos grupales, etc), Luis no sentirá apego al gimnasio y se marchará en cuanto vea una alternativa más atractiva. Y si es que tenemos detectados un 35% de socios como Luis, vale la pena considerar qué acciones podemos hacer para deleitar a éste grupo.

Por otra parte, el Customer Journey nos permite mapear los momentos clave desde el punto de vista del cliente, considerando las etapas, acciones, emociones y necesidades, en los que una organización toma decisiones que afectan a la experiencia. No es un documento estático, sino una guía para accionar mejoras:

➡️ Si el Buyer Persona es un Miguel - Ejecutivo con poco tiempo, la fase de alta en el gimnasio debe ser rápida, eficiente y con una propuesta clara de asesoramiento personalizado.

➡️ Si el Buyer Persona es un Laura - joven en búsqueda de retos, la clave estará en ofrecer durante los primeros tres meses, actividades donde haya gamificación, competiciones internas o dinámicas grupales que fomenten retos.

El resultado de hacer éste ejercicio no es el mapa físico dibujado en una pared, tampoco se trata solo de mapear el viaje, sino de actuar estratégicamente en cada punto de contacto.

Cada momento importa y es relevante para un tipo de persona.

A veces me preguntan: "Juan! ¿Pero entonces debo tener infinitos viajes para todos mis socios?", mi respuesta siempre es "La tecnología nos ayudará a hiper-personalizar cada viaje muy pronto, pero la clave ahora es considerar los momentos más importantes de los buyer personas que hemos definido como objetivo". Y esto puede ser: de los que más tenemos, de los que más queremos atraer, etc, dependerá de la estrategia.

Ejemplo de Customer Journey de experiencia en proceso de alta en un gimnasio

El Coste de Pasar (CDP): Lo que perdemos cuando no gestionamos la experiencia del cliente

No hacer nada no significa que todo seguirá igual. De hecho, lo más probable es que el gimnasio empiece a perder valor sin darse cuenta. Veamos algunos ejemplos de cómo el Coste de Pasar impacta en métricas clave:

Life Time Value (LTV)
Un cliente que no siente una conexión emocional con el gimnasio se irá antes. Esto es tan simple de entender como complejo de gestionar.
Ejemplo: Un socio que no recibe una inducción inicial personalizada tiene un 30% más de probabilidades de abandonar en los primeros tres meses.
Churn (Tasa de Abandono)

Cada cliente que se va representa una inversión perdida.
Ejemplo: Si los técnicos de sala no interactúan con los clientes clave, la tasa de abandono sube porque los socios no ven valor añadido en el servicio. Sobre todo en aquellos que buscan un espacio para conocer gente o que necesiten guía
Competencia
No gestionar la experiencia hace que otros gimnasios se diferencien más fácilmente. O visto de otra manera, aquellos gimnasios que tengan como premisa la mejora continua de su CX, tendrán una ventaja competitiva por sobre los demás.
Ejemplo: Si un competidor ofrece un onboarding estructurado con seguimiento, retendrá a más clientes que un gimnasio donde nadie se preocupa después de la inscripción.
Diferenciación
Los gimnasios con una estrategia clara de CX crean una identidad difícil de copiar. Esto para mí es un punto muy importante: A igual de equipamiento, entorno y servicios, lo que hará la diferencia será la gestión de la experiencia del cliente
Ejemplo: Un gimnasio que fomenta comunidad y eventos internos genera un valor intangible que un competidor no puede replicar simplemente con más máquinas o mejores precios.
Reputación
Las experiencias negativas generan un boca a boca que ahuyenta a nuevos clientes. En el nuevo mundo de las reseñas, el trabajo de la CX cobra un valor aún más importante.
Ejemplo: Un mal comentario en Google sobre la falta de atención del staff puede costar más inscripciones de las que cualquier campaña publicitaria puede recuperar.

IA o IH – La Inteligencia Humana como ventaja competitiva

El trabajo en la experiencia del cliente no es una acción puntual, sino una estrategia de largo plazo que involucra a toda la organización. Es un trabajo multidisciplinar que no solo mejora métricas, sino que genera algo valioso: una conexión genuina con los clientes.

Hoy en día, la IA puede ayudar a automatizar procesos, mejorar la personalización y optimizar la gestión del cliente. Usadla! es una herramienta fantástica. Pero, cuanto más crece la IA, más relevante se vuelve la IH o IE (Inteligencia Emocional).

La diferencia entre un gimnasio exitoso y uno que lucha por retener clientes no está solo en su tecnología o equipamiento, sino en cómo hace sentir a sus clientes en cada punto de contacto. Esto es independiente de si estamos pensando en un gimnasio totalmente auto-asistido, o un gimnasio muy centrado en la interacción personal, ya que dependerá de la estrategia de servicio que se quiera entregar. Recuerda! La gestión de la experiencia de cliente, empieza primero en entender al cliente y luego la experiencia que queremos que viva.

No gestionar la CX tiene un coste oculto, pero la buena noticia es que actuar a tiempo siempre es una inversión rentable.

Acerca de Fitness CX

FITNESS CX nace en Barcelona en 2024 de la mano de Juan Cuesta, con una visión global del fitness y un propósito claro: Hacer del fitness una industria más fuerte, más profesional y más cercana a las personas. Creemos que la experiencia del cliente es clave para el crecimiento sostenible de los gimnasios. Nuestro enfoque consultivo ayuda a diferenciar, fidelizar y atraer más personas al fitness, compitiendo de forma inteligente y sostenible.

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